В марте 2022 сервисы Google перестают работать в РФ. Нужно было запустить альтернативный источник с аналогичной эффективностью и на тот же рекламный бюджет. В кейсе рассказали, как настроили контекстную рекламу для магазина инженерной сантехники в Яндекс Директ с той же эффективностью, что был в Google Ads.

Содержание

• 1. О проекте
• 2. Задача
• 3. Что сделали
• 4. Результаты

1. О проекте:

Магазин продает инженерную сантехнику. Каналы продаж: розница, онлайн через интернет-магазин. В интернет-магазин трафик шел с Google Ads (торговые кампании Google Merchant).

2. Задача

В марте 2022 сервисы Google перестают работать в РФ. Нужно было запустить альтернативный источник с аналогичной эффективностью и на тот же рекламный бюджет.

3. Что сделали

После ухода Google рекламодатели по большей части уходили в Яндекс Директ, и мы сделали то же самое.

Запустили только товарные кампании, то есть объявления на запрос конкретного товара. Они отличаются более высокой конверсией, так как покупатель уже знает, что именно ему нужно и ищет подходящее предложение.

Да, запросы на категории товаров или на бренды тоже имеет смысл обрабатывать в контекстной рекламе, но только тогда, когда предел эффективности по первому инструменту достигнут, и увеличение бюджета уже не дает соразмерного прироста дохода.

Мы можем взять эти данные из фида или с сайта. Фид — это файл, который генерируется с сайта и содержит названия товара, описание, цену, статус наличия.

Для текстового объявления берем название товара (динамический заголовок) и цену, вставляем его в шаблон объявления, делаем это для каждого из 5000 наименований:

Для смарт-баннера подставляется название, цена и изображение, оно также подгружается с фида или с сайта. Изображения нужны в нескольких форматах для разных площадок:

Такие объявления будут обновляться автоматически — цены, скидки, если товар не в наличии, то объявление будет скрыто. То есть мы генерируем большое количество объявлений, но самой кампанией мы управляем вручную. Кстати, в динамику брендовые и категорийные запросы тоже попадают.

Для создания объявлений мы использовали одновременно оба источника:

Хотя данные из сайта и из фида должны быть одинаковые (фид генерируется по данным сайта), эффективность кампаний часто отличается. В таблице данные за август 2022 по кампании в поиске и в РСЯ (смарт-баннеры):

Сказать, что один способ лучше, чем другой, нельзя. Бывает, что объявления из фида работают лучше, бывает, что с сайта. Поэтому используем оба способа и корректируем стратегии.

4. Результаты

Так как бизнес отличается сезонностью, для корректности будем сравнивать периоды июль-сентябрь 2021 на Google Ads и июль-сентябрь 2022 на Яндекс Директ.

1. Запустили Яндекс Директ с тем же бюджетом, что был в Google Ads, достигли той же эффективности за один месяц, затем увеличили бюджет и сохранили ее.
2. Задействовали только товарные объявления, категорийный и брендовый трафик не был в приоритете, мы действовали в рамках бюджета, выделенного клиентом. Также, как и было в Google Merchant.
3. Рост CPO и ДРР (доля рекламных расходов) был вызван тем, что в Директ конкуренция больше. Подтвердить конкретными цифрами сложно, но когда один источник уходит, все рекламодатели идут на другой, это логично и закономерно. Ориентировались 10% ДРР, он зависит от маржинальности товаров, но в среднем он такой и мы удержали его в пределах рентабельности.
4. В августе 2022 доход от рекламы увеличили почти в 3 раза при том же бюджете.
5. Использовали автоматические кампании, значительно сэкономили время на запуск и на коррекцию кампаний во время их работы.

Сравнение конверсий (количество заказов через сайт) двух рекламных каналов за выбранный период.