Снижаем расходы на рекламу на 58% и увеличиваем конверсию на 81%
Кейс демонстрирует, что классические подходы к настройке рекламы не всегда срабатывают.
Введение
В начале 2024 года мы запустили интернет-магазин, специализирующийся на кофейных капсулах. Бизнес шел стабильно: клиенты регулярно заказывали расходники, маржа была комфортной, а реклама окупалась.
Но мы понимали, что капсулы — это повторные покупки, а кофемашины — крупные чеки и новые клиенты. Поэтому в декабре 2024 года решили масштабироваться и запустить рекламу по капсульным кофемашинам.
Запущены кампании в Яндекс Директ:
- Раздельные кампании для поиска и РСЯ
- Товарные объявления и смарт-баннеры
- Выбрана стратегия "Максимум конверсий" с оплатой за клики с оптимизацией по заданной стоимости достижение цели “Покупка”
Этот набор кампаний составляет основу e-commerce направления Директа
И сразу столкнулись с проблемой: реклама кофемашин привлекала трафик, но продажи оставались низкими, а стоимость заказа (СРО) была в 3-4 раза выше плана.
Результаты разочаровали (декабрь – февраль 2025):
- Высокий CPC (цена клика)
- СРО в 3-4 раза выше запланированных
- Товарные объявления и смарт-баннеры фактически не работали ↓
Поиск решения
Увеличение бюджета в разы с целью подтвердить или опровергнуть вероятность недостаточности трафика для обучения алгоритмов стратегий не помогло — трафика стало больше, но конверсии не росли. СРО оставалось высоким.
Попытка увеличить объем данных для обучения алгоритмов за счет изменения цели оптимизации на "Добавление в корзину" не помогло.
Решение: тестирование гипотезы
Гипотеза: После разбора ниши с клиентом было решено изменить цели рекламы, основываться не на СРО (стоимости заказа), а по ДРР (доле рекламных расходов от выручки), таким образом даже при относительно высокой стоимости покупки рентабельность рекламы останется приемлемой благодаря высокому среднему чеку.
В феврале 2025 года команда решила поэкспериментировать:
- Объединили все рекламные инструменты в единую перфоманс кампанию (ЕПК)
- Перешли на оптимизацию по ДРР (доле рекламных расходов), а не по СРО
- Оставили стратегию «Максимум конверсий»
Результат
За 1,5 месяца (февраль – апрель 2025)
- Средний расход в день снизился с 4 098,74 ₽ до 3 123,88 ₽
- Доход вырос с 48,63% до 51,37%
- Конверсия увеличилась с 0,48% до 0,87%
ДРР снизилась с 27,17% и достигла показателя 10,89%
Почему это сработало?
- Объединение кампаний дало больше данных для алгоритмов, улучшив таргетинг.
- Фокус на ДРР позволил сохранить рентабельность даже при высокой стоимости заказа.
- Трафик стал качественнее – меньше кликов, но больше реальных покупателей, о чем свидетельствует рост конверсии с 0,48% до 0,87%.
Вывод
Кейс демонстрирует, что классические подходы к настройке рекламы не всегда срабатывают, но всегда требуется анализ специфики ниши и постоянное тестирование гипотез, даже если они на первый взгляд контринтуитивны.