7% ДРР для товаров высокого ценового сегмента

Что делать, когда трафика много, но конверсий мало? Рассказывает Сергей Ступак, специалист отдела рекламы Bodysite.

Содержание:

• 1. Задача
• 2. Особенности
• 3. Строим воронку
• 4. Результаты

1. Задача

Запрос от клиента — задействовать доп.канал для привлечения трафика на новый сайт. Интернет-магазин открылсы в сентябре 2021, в ноябре 2021 запустили контекстную рекламу. Поисковым продвижением (SEO) для этого клиента также занимались мы.

2. Особенности

В автотематике одна из самых часто встречающихся проблем — трафика много, конверсий мало.

Средний чек покупки в магазине 28-30 тысяч рублей, большинство посетители решаются на покупку с первого визита. А значит, аудиторию нужно возвращать. Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов для решения этой задачи.

Рамки бюджета — бюджет на рекламу был ограничен, а значит мы не будем задействовать все тактики и инструменты, нужно выбрать приоритетные и работать только с ними.

3. Строим воронку

В контекстной рекламе для онлайн-торговли в первую очередь всегда работаем с товарным трафиком — запросами конкретных товаров пользователей в Яндексе. Далее возвращаем пользователя при помощи инструментов Яндекс Директа.

1. Пользователь вводит запрос в поисковую строку Яндекса. Мы отвечаем на него, даем объявление по товару, соответствующее его запросу. На этом шаге мы не ожидаем большого количества конверсий, но он важен для сбора аудитории.
2. Посетитель переходит на сайт и совершает покупку. В идеальном мире все так, и да, такие конверсии у нас были. Но для эффективной работы рекламы нужно проработать и другие сценарии.
3. Если перехода на сайт не было, то мы привлекаем пользователя текстово-графическими объявлениями с изображением и ценой товара. Условие — запрос в поиске. Если потребность осталась не закрытой, он может перейти на него. И совершить покупку.
4. Если переход на сайт был, но покупки не было, то мы снова «догоняем» пользователя рекламой в сетях, уже по условию ретаргетинга (визит на сайт или микроконверсия).

Продвинуть по воронке теплую аудиторию нам и помогли инструменты Директа. В эту аудиторию мы включили:

• пользователей, которые на первой ступени воронки не перешли по рекламе и привести их на сайт;
• тех, кто зашел на сайт, но не оформил покупку.

Как мы ее выделили? В поисковом продвижении сделали акцент под кластер запросов типа «марка + модель авто/модификация + модель магнитолы», проработали большой объем запросов и оптимизировали каталог под них. И да, в SEO это дало нам очень хорошие результаты.

В контекстной рекламе мы взяли за основу другой кластер товарных запросов — «Бренд + модель магнитолы». Была гипотеза, что именно такая формулировка запроса более «горячая», так как человек уже выбрал, что именно он хочет купить, и ищет выгодные условия. Таких запросов на порядок меньше, и мы сможем качественно их проработать в рамках бюджета.

Сергей Ступак, специалист отдела рекламы в BodySite:

«Количество запросов по марке, модели и модификации авто насчитывает несколько тысяч комбинаций вариантов. При этом мы продаем не настолько большое количество товаров, модельный ряд универсальный. Поэтому в данном случае мы выбрали сегмент товарных запросов, и им ограничились».

4. Результаты

Итак, смотрим на конверсии в разрезе количества визитов. Отчет показывает, сколько посетителей оформило покупку с первого посещения и с последующих. Берем общий трафик, исключаем рекламный и видим, что преобладают покупки с первого визита, с повторных — гораздо меньше.

Покупки на сайте в первый и последующие визиты. Весь трафик, кроме рекламного.

Гипотеза о том, что при помощи контекстной рекламы мы можем вернуть и конвертировать теплую аудиторию подтвердилась. В отчете видим, что в рекламном трафике преобладают покупки с повторных визитов:

Покупки на сайте в первый и последующие визиты — рекламный трафик.

Рассмотрим динамику основных показателей в разрезе первого и повторных визитов с рекламного трафика:

1. Трафик с рекламного канала выше с повторных визитов примерно в 2 раза. Это говорит о том, что контекстная реклама помогает нам возвращать теплую аудиторию на сайт, мы выбрали нужные сегменты.
2. Если рассматривать общую конверсию, то она не отличается от средней величины по тематике. Но если выделить повторные визиты, то мы видим, что она выше примерно в 8-10 раз по каждому периоду. Мы не только возвращаем посетителей сайта, но и хорошо конвертируем их.
3. Количество покупок — абсолютный коммерческий показатель, и он также растет в выбранном сегменте. Спад во втором квартале был вызван проблемами с поставками товара в апреле 2022.

На графике ниже приводим динамику доли рекламных расходов (ДРР): отношение рекламного бюджета к доходу.

Бюджет: запустили кампанию в ноябре 2021, ноябрь 2021, декабрь-январь 2022 кампания работала на минимальном бюджете. В феврале 2022 увеличили бюджет в три раза, он не менялся до ноября 2022.

Клиент обозначил рамки допустимого ДРР, так как товар высокомаржинальный. Выбранная стратегия помогла держать его в несколько раз ниже обозначенного, невзирая на сезонность и активность конкурентов.

Рост показателя в ноябре и декабре 2022 вызван очередным увеличением бюджета: в ноябре +186%, в декабре +233% к октябрьскому. Мы охватываем новые категории, эта аудитория «холоднее», ей нужно больше времени для покупки. Однако она такая же целевая, и ее охват все еще остается рентабельным.