7% ДРР для товаров высокого ценового сегмента
Что делать, когда трафика много, но конверсий мало? Рассказывает Сергей Ступак, специалист отдела рекламы Bodysite.
Содержание:
1. Задача
Запрос от клиента — задействовать доп.канал для привлечения трафика на новый сайт. Интернет-магазин открылсы в сентябре 2021, в ноябре 2021 запустили контекстную рекламу. Поисковым продвижением (SEO) для этого клиента также занимались мы.
2. Особенности
В автотематике одна из самых часто встречающихся проблем — трафика много, конверсий мало.
Средний чек покупки в магазине 28-30 тысяч рублей, большинство посетители решаются на покупку с первого визита. А значит, аудиторию нужно возвращать. Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов для решения этой задачи.
Рамки бюджета — бюджет на рекламу был ограничен, а значит мы не будем задействовать все тактики и инструменты, нужно выбрать приоритетные и работать только с ними.
3. Строим воронку
В контекстной рекламе для онлайн-торговли в первую очередь всегда работаем с товарным трафиком — запросами конкретных товаров пользователей в Яндексе. Далее возвращаем пользователя при помощи инструментов Яндекс Директа.
- Пользователь вводит запрос в поисковую строку Яндекса. Мы отвечаем на него, даем объявление по товару, соответствующее его запросу. На этом шаге мы не ожидаем большого количества конверсий, но он важен для сбора аудитории.
- Посетитель переходит на сайт и совершает покупку. В идеальном мире все так, и да, такие конверсии у нас были. Но для эффективной работы рекламы нужно проработать и другие сценарии.
- Если перехода на сайт не было, то мы привлекаем пользователя текстово-графическими объявлениями с изображением и ценой товара. Условие — запрос в поиске. Если потребность осталась не закрытой, он может перейти на него. И совершить покупку.
- Если переход на сайт был, но покупки не было, то мы снова «догоняем» пользователя рекламой в сетях, уже по условию ретаргетинга (визит на сайт или микроконверсия).
Продвинуть по воронке теплую аудиторию нам и помогли инструменты Директа. В эту аудиторию мы включили:
- пользователей, которые на первой ступени воронки не перешли по рекламе и привести их на сайт;
- тех, кто зашел на сайт, но не оформил покупку.
Как мы ее выделили? В поисковом продвижении сделали акцент под кластер запросов типа «марка + модель авто/модификация + модель магнитолы», проработали большой объем запросов и оптимизировали каталог под них. И да, в SEO это дало нам очень хорошие результаты.
В контекстной рекламе мы взяли за основу другой кластер товарных запросов — «Бренд + модель магнитолы». Была гипотеза, что именно такая формулировка запроса более «горячая», так как человек уже выбрал, что именно он хочет купить, и ищет выгодные условия. Таких запросов на порядок меньше, и мы сможем качественно их проработать в рамках бюджета.
Сергей Ступак, специалист отдела рекламы в BodySite:
«Количество запросов по марке, модели и модификации авто насчитывает несколько тысяч комбинаций вариантов. При этом мы продаем не настолько большое количество товаров, модельный ряд универсальный. Поэтому в данном случае мы выбрали сегмент товарных запросов, и им ограничились».
4. Результаты
Итак, смотрим на конверсии в разрезе количества визитов. Отчет показывает, сколько посетителей оформило покупку с первого посещения и с последующих. Берем общий трафик, исключаем рекламный и видим, что преобладают покупки с первого визита, с повторных — гораздо меньше.
Покупки на сайте в первый и последующие визиты. Весь трафик, кроме рекламного.
Гипотеза о том, что при помощи контекстной рекламы мы можем вернуть и конвертировать теплую аудиторию подтвердилась. В отчете видим, что в рекламном трафике преобладают покупки с повторных визитов:
Покупки на сайте в первый и последующие визиты — рекламный трафик.
Рассмотрим динамику основных показателей в разрезе первого и повторных визитов с рекламного трафика:
- Трафик с рекламного канала выше с повторных визитов примерно в 2 раза. Это говорит о том, что контекстная реклама помогает нам возвращать теплую аудиторию на сайт, мы выбрали нужные сегменты.
- Если рассматривать общую конверсию, то она не отличается от средней величины по тематике. Но если выделить повторные визиты, то мы видим, что она выше примерно в 8-10 раз по каждому периоду. Мы не только возвращаем посетителей сайта, но и хорошо конвертируем их.
- Количество покупок — абсолютный коммерческий показатель, и он также растет в выбранном сегменте. Спад во втором квартале был вызван проблемами с поставками товара в апреле 2022.
На графике ниже приводим динамику доли рекламных расходов (ДРР): отношение рекламного бюджета к доходу.
Бюджет: запустили кампанию в ноябре 2021, ноябрь 2021, декабрь-январь 2022 кампания работала на минимальном бюджете. В феврале 2022 увеличили бюджет в три раза, он не менялся до ноября 2022.
Клиент обозначил рамки допустимого ДРР, так как товар высокомаржинальный. Выбранная стратегия помогла держать его в несколько раз ниже обозначенного, невзирая на сезонность и активность конкурентов.
Рост показателя в ноябре и декабре 2022 вызван очередным увеличением бюджета: в ноябре +186%, в декабре +233% к октябрьскому. Мы охватываем новые категории, эта аудитория «холоднее», ей нужно больше времени для покупки. Однако она такая же целевая, и ее охват все еще остается рентабельным.
