Как без рекламы продвинуть карточку на Ozon: разбираем на примере кейса пляжного шезлонга
Мы могли бы рассказать, как вышли на Ozon, занялись продвижением и весь сезон снимали сливки. Да, у нас был отличный результат при нулевом бюджете на рекламу. Но мы предусмотрели не все. Если бы мы это сделали, то продажи могли бы быть раз в 100 больше. Этим опытом мы и поделимся в кейсе. Ну и расскажем, как вывели карточку в ТОП.
Содержание
- 1. Почему именно кресло?
- 2. По какому плану работали
- 2.1. Анализируем категорию
- 2.2. Анализируем карточки конкурентов
- 2.3. Анализируем семантику
- 2.4. Делаем нашу карточку заметной
- 2.5. Собираем отзывы
- 2.6. Предлагаем купить комплект
- 3. Результаты
1. Почему именно кресло?
Клиенту нужно было увеличить онлайн-продажи за счет выхода на маркетплейсы. Мы разместили товары, дальше нужно было стимулировать продажи: выбрать ассортимент для продвижения, оптимизировать карточки, запустить рекламу.
Основа ассортимента магазина «Все для активного отдыха на природе» товары для рыбалки. Это как недорогие — удочки, спиннинги и расходники к ним, так и надувные лодки и расходники к ним.
До выхода на маркетплейс кресла продавались не очень активно, по 3-4 в месяц. На складе на начало работы у нас было по 20 штук каждого цвета, итого 60. То есть запасы на складе обеспечили бы продажи по существующим каналам магазина на год и более.
Мы тестировали продажи разных групп ассортимента. Этот товар мог хорошо продаваться на Ozon, поэтому мы включили его в выборку. И не прогадали, структура продаж на маркетплейсе часто отличается от розницы или интернет-магазина, в чем мы и убедились в дальнейшем.
2. По какому плану работали
Итак, что делаем после размещения ассортимента:
- Анализируем категории, где представлены наши товары. Смотрим, сколько там продавцов, насколько наше предложение конкурентно по цене и условиям доставки.
- Смотрим, как конкуренты заполняют карточки. Как оформляют фотографии, заполняют характеристики, создают ли рич-контент.
- Анализируем семантику, как покупатели формируют запрос, чтобы найти товар.
- Дорабатываем карточку, опираясь на выводы проведенного анализа. Объединяем артикулы со схожими характеристиками в одну карточку.
- Собираем отзывы на товар.
- Формируем предложение купить комплекты, если товар покупают в количестве больше одного.
Может показаться, что для продвижения нужно сразу запустить рекламную кампанию. Но нет, если знать, как работает поисковый алгоритм на Ozon, можно на него повлиять и перед запуском рекламы поработать с самой карточкой. На органическую позицию влиять можно и нужно, тогда рекламный бюджет будет расходоваться более рационально. Ну или мы вовсе обойдемся без него.
2.1. Анализируем категорию
В категории «кресло-шезлонг» продается более 2000 товаров. Среди них как схожие товары, так и полные аналоги, но их не так много. От похожих предложений мы отстраиваемся акцентом на преимуществах товара, а от аналогов — ценой и отзывами. Причем важно, чтобы потенциальный покупатель это заметил еще на этапе просмотра списка товаров и перешел в карточку. Цена нашего продавца была такой же или чуть дешевле, чем у большинства аналогичных предложений.
Вот так выглядит страница категории:
2.2. Анализируем карточки конкурентов
Наша цель — переходы посетителей в карточку товара. Этот параметр имеет самый большой вес в работе поискового алгоритма на Ozon и товар еще больше поднимается в поиске и в выборке по категории.
Большинство изображений — фото на светлом или нейтральном фоне или в естественной среде. Есть карточки с инфографикой:
Нельзя сказать, что фото и карточки были заполнены плохо. Продавцы составляют названия с учетом семантики, заполняют характеристики. Но рич-контента в карточках конкурентов было очень мало.
2.3. Анализируем семантику
Хоть наше кресло и продается в магазине для рыбаков, основные его покупатели — это дачники, любители туризма и пикников. Это и указали в названии и характеристиках товара:
2.4. Делаем нашу карточку заметной
При заполнении карточки ориентируемся на контент-рейтинг товара. Это новый инструмент Ozon, который показывает, что еще нужно добавить в карточку:
Чтобы выделить товар в общем списке, мы поставили главное изображение товара на черный фон и сделали контрастные надписи, добавили инфографику для двух цветовых вариантов:
Внутри карточки создали рич-контент, увеличивает контент-рейтинг на 10 пунктов и акцентирует внимание покупателя на важных и уникальных свойствах товара:
Заполнили все характеристики товара. Это влияет на поиск, потому что алгоритм берет слова из запросов пользователя и сопоставляет их с атрибутами товара:
Объединили товары с вариантами цвета в одну карточку:
Объединение карточек помогает покупателю легче выбрать товар. При этом в выдаче будут показаны все варианты, в нашем случае в «плитке» было и зеленое и синее кресло.
2.5. Собираем отзывы
Отзывы сильно влияют на конверсию в покупку, так как посетители страницы товара их очень внимательно читают. Для того, чтобы собрать первые отзывы о товаре, подключили платный инструмент. Оплата происходит только за оставленные отзывы:
2.6. Предлагаем купить комплект
Так как шезлонги часто покупают в количестве более чем 1 шт, подключили инструмент «Комплекты». Сейчас он удален из функционала, но можно реализовать путем добавления нового товара, где бы продавались 2-3 единицы со скидкой на комплект. Этот инструмент продвижения помогает увеличить средний чек:
3. Результаты:
По самой приоритетной группе запросов для нашего товара, например «кресло-шезлонг» карточка поднялась в выдаче с пятой страницы на 1-2 место. Первый товар — реклама, второй — наш товар в органическом поиске:
Товар получил отметку «Бестселлер»:
Как получить статус «Бестселлер» на Ozon? В справке нет четкой инструкции. Так маркетплейс исключает вероятность манипуляций продавцов для его получения. Указано только то, что товар должен хорошо» продаваться на протяжении последних 28 дней. Если продажи снижаются, то отметка пропадает. То есть нужно продавать популярные товары, устанавливать хорошую цену заполнять карточку и использовать рекламу.
В итоге продажи меньше, чем за два месяца составили 228 единиц, в том числе синего — 94, зеленого — 40, серого аналога - 94. Рекламные инструменты не подключали:
Да, мы рассчитывали на прирост продаж, но не ожидали, что это случится так быстро и клиент не сможет пополнить склад. Магазин продал все кресла со склада магазина, их было 60. Выкупил остаток со складов поставщиков в Екатеринбурге, это еще 168, итого 228. Затем посчитал расходы на доставку новой партии с других городов и отказался, решил сделать упор на продажу другого ассортимента. К тому же из-за отсутствия товара мы потеряли позиции и восстановить их под новый закуп было бы проблематично из-за конкуренции, которая к пику сезона возросла.
Вывод: перед началом сезона и, тем более, перед запуском платного продвижения нужно пополнить склад и оценить возможности и стоимость новых поставок.
И, если маржа товара не позволяет использовать платные инструменты продвижения, то отличный результат может дать SEO-продвижение и продающее оформление карточки. А если позволяет, то перед запуском кампаний оптимизация под органику поможет в продвижении в совокупности эти инструменты дают заметный прирост трафика и продаж.
Хотите также? Оставьте заявку
