Как обойти ограничения Яндекс.Маркета по количеству заказов и увеличить продажи в 3 раза в нише уходовой косметики

В этом кейсе мы расскажем, как молодому интернет-магазину вести себя на маркетплейсе Яндекс.Маркета, чтобы быстро нарастить продажи в сложной нише.

Как правильно выбрать модель размещения и что учитывать при выборе? Для чего нужна интеграция и как ее протестировать? Мы дадим чек лист проверки интеграции CMS с личным кабинетом Яндекс.Маркета.

А еще поделимся опытом взаимодействия с поддержкой площадки, расскажем нюансы модерации и использования инструментов продвижения маркетплейса.

К нам обратилась Анастасия, владелица интернет магазина профессиональной косметики для лица nface.ru. Год назад был разработан новый сайт. Затем настроили контекст в Яндекс.Директ, баннерную рекламу, запустили площадки Google Merchant и Яндекс.Маркет. Теперь нужно увеличить продажи.

Содержание:

1. Размещение на Яндекс.Маркет с оплатой за заказы
2. Этапы размещения на Яндекс.Маркет
   • Этап 1: Выбрать модель размещения
   • Этап 2: Настраиваем фид и загружаем товары на Маркет
   • Этап 3: Настраиваем интеграцию
   • Этап 4: Испытываем систему и исправляем ошибки
   • Этап 5: Измеряем результат и улучшаем его
3. Выводы

Размещение на Яндекс.Маркет с оплатой за заказы

Эльдар Курманов: «На Яндекс.Маркете мы уже размещались по системе ADV (оплата за клики). И достигли там максимума, повышение ставок не могло дать нужного эффекта, так как товары магазина уже занимали хорошую позицию в выдаче.

Мы предложили размещение на маркетплейсе Яндекса с оплатой за заказы. Причем ADV мы не отключали, оно еще приносит дополнительные конверсии и доход. Модели начали работать параллельно. Покупатель мог либо перейти в магазин, либо остаться на Маркете и оформить заказ».

Если у покупателя есть возможность оформить заказ на площадке Яндекс.Маркета, аудитория магазина расширяется. Есть люди, которые покупают только на площадке Яндекс.Маркета, не уходят в другие магазины. и вот почему:

1. Кредит доверия у них к Яндексу больше, чем к магазину, который они впервые видят. Они уверены в том, что получат заказ в срок и смогут его вернуть, если что-то не подойдет.
2. Яндекс - большая экосистема, он может дать дополнительные бонусы, которые можно потратить в такси или в доставке еды. Также он предоставляет рассрочку от банка. Небольшие магазины не могут дать такой спектр выгод.

Этапы размещения на Яндекс.Маркет:

1. Выбрать модель размещения
2. Настроить фид и загрузить товары на Маркет
3. Настроить интеграцию
4. Испытать систему и исправить ошибки
5. Измерить результат

Этап 1: Выбрать модель размещения

На маркетплейсе можно разместить товар с разной степенью “делегирования” процессов Яндексу. Основные отличия представлены в таблице:

Как распределяются обязанности между магазином и Яндекс.Маркетом при разных моделях размещения

Для старта мы выбрали систему DBS. В этом случае доставку до покупателя осуществляет сам магазин. Товар находится на складе NewFACE, они доставляют его самостоятельно. Все как и раньше, но меняется модель оплаты — теперь оплата не за переходы в магазин, а за заказы.

Процесс обработки заказов тоже никак не изменяется, просто добавляется новый источник — Яндекс.Маркет по модели DBS.

Этап 2: Настраиваем фид и загружаем товары на Маркет

Фид — это файл, который выгружается с сайта и загружается на Маркет. В нем содержатся все данные о товарах: название, изображения, характеристики, статусы наличия.

Практически все продавцы Маркета загружают товар через фид, это значительно экономит время и позволяет избежать ошибок ручной загрузки.

На момент размещения у Маркета было правило для системы DBS. Если покупатель и продавец находятся в одном регионе, товар должен быть у покупателя через 2 дня после заказа. За несоблюдение этого правила площадка понижает рейтинг магазина и ограничивает количество заказов. В настоящее время эти ограничения сняты.

Мы отобрали 20 товаров, которые всегда есть на московском складе. По ним магазин всегда уложится в эти сроки. Другие товары выгружаться не должны.

В админке сайта была возможность выгрузить фид, но функционал ограничен, его не хватало. Мы подключили плагин “Яндекс.Маркет.PRO” и настроили его. Ассортимент выгружался выборочно и поля соответствовали формату Маркета.

Обязательно нужно проверить, все ли товары попали в свои категории. Обработку делает алгоритм, и могут быть ошибки. Например, молочко для лица он может посчитать молоком и определить в “Бакалею”, а не в “Косметику”. В N-face ничего исправлять не пришлось.

Что проверяют модераторы Яндекс.Маркета

Перед запуском служба качества Яндекса проверяет магазин. Модераторы смотрят, чтобы:

• Каталог был составлен правильно, все данные заполнены и были актуальными на текущий момент
• Магазин не дублировал другой магазин
• В списке товаров не было запрещённых (оружие, лекарства, алкоголь и др.)
• Магазин соответствовал требованиям к обработке и доставке заказов.

Затем модераторы формируют вердикт, мы его получаем и исправляем ошибки, если они есть.

А у нас они были:

• Анастасия: «У меня есть еще один магазин косметики, с уклоном в уход за волосами (а N-face специализируется на косметике для лица). Чтобы магазины не признали дублирующими, нам пришлось разделить ассортимент».
• Модераторы отклонили часть товаров, для размещения которых нужны дополнительные документы. На тот момент их не было, и нам пришлось снять эти товары.

Также нарушением правил Маркета может быть:

• названия товаров заглавными буквами
• (CAPS LOCK), страна производитель в названии,
• некачественные или маленькие фото.

За этими моментами нужно следить.

Этап 3: Настраиваем интеграцию

Менеджеры магазина все заказы обрабатывали в админке сайта. Вести учет на двух площадках одновременно — неудобно. На Маркете тоже нужно было обновлять статусы заказов, причем расширенные. Именно по статусам площадка рассчитывает индекс качества и контролирует работу магазинов.

Нужен двусторонний обмен: импорт заказов в CMS, экспорт статусов в Маркет.

Мы настроили API так, чтобы все данные о заказах приходили на сайт. Менеджер работает в режиме единого окна. После обработки заказа статус обновлялся и в Маркете.

Чек-лист проверки качества интеграции:

• Заказ оформился. Стоимость товара и доставки совпадают.
• Применяются ли правила доставки? Например “бесплатная доставка от 2000 рублей” и другие.
• Обновляется ли статус заказа при его смене на сайте менеджером? Проходит ли заказ все этапы последовательно: Обрабатывается, Передан в доставку, Доставлен, Отменен (с указанием причины)?
• Для заказов с предоплатой — контактные данные отображаются после смены статуса оплаты в интерфейсе Яндекса.
• Заказам присваиваются корректные способы оплаты. В Маркете: Карта, Яндекс.Деньги, Google Pay, Apple Pay, На сайте единый способ — Предоплата на Маркете.
• Корректное отображение наложенного платежа. В Маркете: Наличными при получении, на сайте: Наличными.
• При отмене заказа можно выбрать причину из выпадающего списка.
• При всех способах доставки, во всех регионах отображение адреса доставки корректное и полное.

Шаг 4: Испытываем систему и исправляем ошибки

После проведения всех работ мы должны обучить клиента. Дальше он действует сам. Мы отправили ему ссылку с 5 тестовыми заданиями. Это симулятор 5 ситуаций, в которые может попасть магазин. Магазин выполнял все задания, если что-то не получалось, мы объясняли и помогали.

И тут выяснилась проблема. В марте 2021 года маркет считал доставку в Москву и Подмосковье по единому тарифу. Но у клиента (и у многих логистических служб, которыми пользуются магазины) эти зоны тарифицируются отдельно. В пределах МКАД доставка 250 рублей, за пределами — уже 400.

Маркет сделал тестовый заказ в Новую Москву со стоимостью 250 рублей. А менеджер магазина сообщил другую стоимость доставки — для Подмосковья. Из-за этого мы не прошли первую модерацию. И поправить тарифы на доставку было нельзя.

Скрипя сердце, магазин согласился доставлять в Москву и Подмосковье по 250 рублей. Но это не выгодно.

Мы отправили запрос в Яндекс. То же самое сделали и другие продавцы, так как это была очень частая ошибка. И уже в июле 2021 года Новая Москва и Подмосковье — это разные тарифные зоны.

Этап 5: Измеряем результат и улучшаем его

Расширяем географию доставки.

Продажи по системе DBS пошли уже через две недели после обращения. Дальше мы подключили доставку в другие регионы: своей логистики у клиента нет, поэтому мы выбрали модель FBS (доставляет сам Яндекс).

Тут нам пришлось доработать карточки товаров — добавить габариты и вес каждой единицы товара. Без этого стоимость доставки не могла быть рассчитана, а делать ее единой в нашей большой стране нельзя. А вот это уже сработало! В июне мы отправили по России (FBS) 63 заказа, по Москве (DBS) — 35 заказов.

Заметим, что на начало работ клиент получал по модели ADV 30-40 заказов в месяц. Пользователи никуда не уходят, они просто перераспределяются между моделями.

Доля рекламных расходов (ДРР) практически не изменилась и осталась в рамках рентабельности для клиента. И если в марте мы разместили 20 товаров, то в июне их было уже 123.

С новыми моделями размещения мы увеличили количество заказов почти втрое.

Количество заказов по разным моделям размещения

Подключаем ставки

В марте-апреле 2021 Яндекс.Маркет предложил тестовый рекламный бюджет на продвижение при помощи ставок. С помощью этого инструмента продавцы могут поднять товар в выдаче и разместить в специальном блоке, то есть сделать товар более заметным Причем оплата списывается лишь в том случае, если клик приведет к продаже.

Продвижение ставками подключили. Продажи, привлеченные с использованием ставок, составили 10-15% от общего оборота магазина. Если стоит вопрос масштабирования, роста количества заказов, то ставки — эффективный инструмент.

Выводы

1. Для успешного старта продаж на Яндекс.Маркете важно подобрать оптимальную модель взаимодействия с площадкой — с учетом категорий товара, регионов поставок, конкуренции в нише. Если у вас есть свой склад и налажено взаимодействие с логистической службой в домашнем регионе, подойдет модель DBS. Когда понадобится доставлять заказы в другие регионы, выбирайте FBS-модель.

2. Важно правильно подключить магазин к маркетплейсу. Изучите правила площадки, уделите особое внимание условиям доставки: зонам и тарифам. Формирование списка товаров для загрузки лучше автоматизировать. Тогда вы сможете избежать ошибок и быстрее пройти модерацию магазина службы качества Яндекс.Маркета.

3. Взаимодействие с Яндекс.Маркетом лучше поручить digital-агентству, которое занимается комплексным продвижением сайта. Вам будет доступна его экспертиза: консультации от специалистов-практиков, которые помогут пройти проверки. Кроме того, агентство сможет применять и комбинировать множество инструментов интернет-продвижения, чтобы достичь лучшего результата.

4. Важно, чтобы обработка заказов происходила в одном окне, и желательно в том, в котором умеют и привыкли работать менеджеры. Настроить интеграцию Маркета можно с практически любой популярной CMS для интернет-магазинов. И тогда не придется изучать новый интерфейс — можно сразу начать работать.