Меняем Google Ads на Яндекс Директ: миллион в месяц только автоматическими кампаниями
В марте 2022 сервисы Google перестают работать в РФ. Нужно было запустить альтернативный источник с аналогичной эффективностью и на тот же рекламный бюджет. В кейсе рассказали, как настроили контекстную рекламу для магазина инженерной сантехники в Яндекс Директ с той же эффективностью, что был в Google Ads.
Содержание
1. О проекте:
Магазин продает инженерную сантехнику. Каналы продаж: розница, онлайн через интернет-магазин. В интернет-магазин трафик шел с Google Ads (торговые кампании Google Merchant).
2. Задача
В марте 2022 сервисы Google перестают работать в РФ. Нужно было запустить альтернативный источник с аналогичной эффективностью и на тот же рекламный бюджет.
3. Что сделали
После ухода Google рекламодатели по большей части уходили в Яндекс Директ, и мы сделали то же самое.
Запустили только товарные кампании, то есть объявления на запрос конкретного товара. Они отличаются более высокой конверсией, так как покупатель уже знает, что именно ему нужно и ищет подходящее предложение.
Да, запросы на категории товаров или на бренды тоже имеет смысл обрабатывать в контекстной рекламе, но только тогда, когда предел эффективности по первому инструменту достигнут, и увеличение бюджета уже не дает соразмерного прироста дохода.
Сергей Ступак, менеджер проекта: «Аналитику, конверсии, электронную коммерцию мы ужа настроили ранее, когда вели Google Ads. Также разделили каталог по категориям, чтобы выявить самые эффективные и ставить приоритеты в условиях ограниченного бюджета, опираясь на статистику. Чтобы запустить товарную кампанию, нужно создать текстовое и графические объявление для каждой позиции. Делать их вручную неоправданно долго, но можно создать автоматически». |
Мы можем взять эти данные из фида или с сайта. Фид — это файл, который генерируется с сайта и содержит названия товара, описание, цену, статус наличия.
Для текстового объявления берем название товара (динамический заголовок) и цену, вставляем его в шаблон объявления, делаем это для каждого из 5000 наименований:
Для смарт-баннера подставляется название, цена и изображение, оно также подгружается с фида или с сайта. Изображения нужны в нескольких форматах для разных площадок:
Такие объявления будут обновляться автоматически — цены, скидки, если товар не в наличии, то объявление будет скрыто. То есть мы генерируем большое количество объявлений, но самой кампанией мы управляем вручную. Кстати, в динамику брендовые и категорийные запросы тоже попадают.
Для создания объявлений мы использовали одновременно оба источника:
Хотя данные из сайта и из фида должны быть одинаковые (фид генерируется по данным сайта), эффективность кампаний часто отличается. В таблице данные за август 2022 по кампании в поиске и в РСЯ (смарт-баннеры):
Сказать, что один способ лучше, чем другой, нельзя. Бывает, что объявления из фида работают лучше, бывает, что с сайта. Поэтому используем оба способа и корректируем стратегии.
4. Результаты
Так как бизнес отличается сезонностью, для корректности будем сравнивать периоды июль-сентябрь 2021 на Google Ads и июль-сентябрь 2022 на Яндекс Директ.
- Запустили Яндекс Директ с тем же бюджетом, что был в Google Ads, достигли той же эффективности за один месяц, затем увеличили бюджет и сохранили ее.
- Задействовали только товарные объявления, категорийный и брендовый трафик не был в приоритете, мы действовали в рамках бюджета, выделенного клиентом. Также, как и было в Google Merchant.
- Рост CPO и ДРР (доля рекламных расходов) был вызван тем, что в Директ конкуренция больше. Подтвердить конкретными цифрами сложно, но когда один источник уходит, все рекламодатели идут на другой, это логично и закономерно. Ориентировались 10% ДРР, он зависит от маржинальности товаров, но в среднем он такой и мы удержали его в пределах рентабельности.
- В августе 2022 доход от рекламы увеличили почти в 3 раза при том же бюджете.
- Использовали автоматические кампании, значительно сэкономили время на запуск и на коррекцию кампаний во время их работы.
Сравнение конверсий (количество заказов через сайт) двух рекламных каналов за выбранный период.
Камо Авалян, собственник: «Уход Google с российского рынка был заметен для нас, там был хороший трафик за небольшую цену. В начале был настроен скептически, особой надежды на Яндекс Директ не было, так как он дороже. Но после подключения заметил что при правильном подходе можно получить хороший результат. Я имею лишь общее представление, но не углублялся в детали, например почему приоритет был отдан товарным объявлениям или как можно настроить автоматические кампании, для этого мы и нанимаем агентство. Результатом доволен!» |
