SEO-продвижение фабрики сувениров: рост трафика в 3 раза, а дохода — в 6 раз

Хотя маркетплейсы и показывают рекордную динамику, развивать свой сайт нужно, это дает прирост оборотов, магазин не будет зависеть от сторонних площадок целиком.

Фабрика изготавливает и продает сувениры из натурального камня, от простых брелков за 300-500 рублей, до эксклюзивных штучных шахмат и настольных наборов за 250-300 тысяч рублей. Фабрика расположена в небольшом городе Куса в Челябинской области со сложной транспортной доступностью.

Содержание

• 1. Задача
• 2. Какие проблемы выявили
• 3. Ищем новые источники спроса
• 4. Привлекаем региональный трафик
• 5. «Занимаем места» на странице поисковой выдачи
• 6. Результаты

1. Задача:

Мы занимались размещением клиента на маркетплейсах, продвижением в поиске занимался другой подрядчик. Однако динамика роста отсутствовала, объем трафика и заказов с органики клиента не устраивал. Мы провели экспресс аудит, обнаружили ряд проблем и предложили заняться SEO-продвижением, клиент согласился.

2. Какие проблемы выявили:

1. Большие кластеры запросов не были охвачены, сувениры далеко не всегда ищут по названию. Структура каталога и карточки товара не соответствовала этим запросам.
2. В домашнем регионе мало целевого трафика, интересна была вся Россия, крупные города. Для продвижения по России нужно было выбрать стратегию и реализовать ее.
3. Много технических ошибок: битые ссылки, пустые или неуникальные заголовки, ошибки в описаниях страниц и др.
4. Проблемы с функционалом, адаптивностью мобильной версии, Usability, что влияет на конверсию.
5. Не настроена WEB-аналитика: электронная коммерция в Яндекс Метрике и электронная торговля в Google Analytics. Без этих данных принимать решения об эффективности продвижения магазина крайне затруднительно.

Продвижение в поиске для интернет-магазинов имеет свою специфику. Помимо базового SEO мы расширяем структуру каталога под разные группы запросов и оптимизируем посадочные страницы под них. На итоговый результат повлиял комплекс работ — объемный технический блок, доработки по улучшению коммерческих факторов, юзабилити и мобильной версии. Ниже выборочно рассмотрим некоторые из них.

3. Ищем новые источники спроса

Если речь идет о подарках или сувенирах, то покупатели далеко не всегда ищут конкретный товар. Часто они не знают, что именно они хотят купить. Поэтому запросы могут быть такими:

Мы проработали спрос в этих кластерах, он огромный и очень разноплановый.

В ответ на такие запросы поисковая система должна выдать страницы со списками товаров. Чтобы их сформировать, нужно добавить товарам новые характеристики и сформировать страницы по ним. Например, что ваза из оникса может быть «подарком на 14 февраля», «подарком до 2000 рублей», «подарком маме», «сувениром от подруги» и так далее.

Запросы могут исчисляться тысячами, нам нужно охватить максимум и, в то же время, сохранить юзабилити и структуру каталога, не раздувать количество списков. Работу над структурой каталога ведем на протяжении всего срока работы над проектом, каждый месяц. Специалисты тратят часы на проектирование а потом на создание этой структуры.

До начала работ на сайте было 5218 продуктовых страниц (карточек товаров) и всего 563 категорийных. Среди этого количества были страницы ошибочно проиндексированные, или в индексации не было нужных страниц. Сейчас в индексации у нас более 8500 продуктовых и 2300 категорийных страниц. Именно категорийные страницы отвечают на запросы, которые ранее не были охвачены. Их количество отражает вариативность и объем трафика, который мы привлекаем:

До оптимизации каталог был громоздким, пользователю было сложно в нем ориентироваться, на одном уровне находились категории как по типу товара, так и по материалу:

Каталог после оптимизации:

4. Привлекаем региональный трафик:

Сама фабрика находится в городе Куса Челябинской области. Продвигаться заказчик хотел по всей России. В Яндексе по коммерческом запросам выдача геозависимая, то есть сначала поисковик покажет сайты магазинов в городе покупателя. Если у магазина нет точек продаж, филиалов в разных городах, то получить приоритет в выдаче отдельно в каждом из городов становится сложнее.

Сделать так, чтобы магазин «присутствовал» не только в своем городе, а в нескольких, можно по-разному. Мы решали задачу с помощью создания поддоменов.

Например, основной сайт: uralsouvenir.ru

Поддомен для Казани: kazan.uralsouvenir.ru

Каталог идентичен для каждого поддомена, а вот контактная информация, данные о стоимости и сроках доставки, адреса ПВЗ подставляются для каждого города свои. То есть фактически это один сайт, а для поисковой системы мы «создаем видимость» того, что сайты разные и присваиваем каждому из них отдельный домашний регион.

При оформлении заказа данные тоже подменяются автоматически:

Причем если мы выберем любой другой город, находясь на поддомене, подстановка данных произойдет для выбранного города, а не города поддомена:

Основному сайту присвоили регион «Москва», для других городов создали поддомены. Сейчас их 101 штука.

Поддомены не стоит создавать сразу все, их нужно вводить поэтапно, по 10-15 за месяц, чтобы Яндекс не посчитал их дублями. Для охвата 100 городов нам понадобилось около 8 месяцев.

В итоге, сейчас почти половина трафика из Яндекса приходит из регионов, на поддомены:

5. «Занимаем места» на странице поисковой выдачи

Когда пользователь вводит товарный запрос в Яндекс, он видит не только результаты поисковой выдачи. Он может перейти по рекламным ссылкам или в блок поиска по товарам Яндекса и так или иначе оформить заказ. Если магазин размещается в каждом из блоков, то вероятность покупки увеличивается.

Сервис Яндекс Товары был запущен в тестовом режиме в начале года, мы размещали в нем магазины разных тематик, от косметики до сантехники. Он показывает хорошие результаты у большинства из них, приводит теплый и бесплатный трафик с органики. Теплый — потому что люди уже выбрали товар и вводят конкретный запрос, они уже выбирают подходящее им предложение. Бесплатный — потому что магазин не платит за клики или переходы, не оплачивает комиссию с продаж.

Вот результат выдачи Яндекса на товарный запрос:

Доля трафика с поиска по товарам не такая большая, но у этого сегмента самая высокая конверсия, потому что трафик «теплый». Перед размещением мы поработали над функциональностью и юзабилити сайта для того, чтобы посетители стали покупателями:

6. Результаты:

Работы по продвижению начали в марте 2021 и продолжаем их по сей день. Сначала общая динамика по визитам и покупкам:

Спрос отличается сезонностью, всплески приходятся на новогодние и гендерные праздники. Будем сравнивать март 2021 и 2022 — состояние в начале работ и через год, и октябрь 2021 и 2022 — приближение сезонного пика.

Сравнение март 2021 — 2022:

Здесь мы видим рост дохода с органики почти в 4 (х3,95) раза, остальные показатели тоже существенно выросли.

Сравнение октябрь 2021 — 2022:

Так же, как и в марте, видим рост ключевых показателей, доход с органики вырос уже почти в 6 раз (х5,82).