Продвижение на Ozon и Мегамаркет: с нуля до 18 миллионов рублей за 4 месяца

Рассказываем, как запустили продажи автомагнитол на Ozon и Мегамаркет, сразу настроили продвижение и получили дополнительно 18 миллионов рублей выручки за 4 месяца. Делимся проверенными техниками и рассказываем особенности работы инструментов.

О проекте и задачах

У бренда Teyes несколько представителей и есть конкуренция между ними. Teyes.com.ru — монобрендовый магазин автомагнитол. Мы вели для этого клиента работы по SEO и контекстной рекламе, специфику продукта и продаж мы уже знали.

Инициатива выйти на маркетплейсы исходила от нас, клиент её принял. Ozon мы предлагаем по умолчанию, так как это понятный с точки зрения продвижения маркетплейс с большой аудиторией. Изучили спрос, объемы продаж в категории на Ozon за август составили 295 000 000 рублей.

Во второй половине 2023 года мы начали активно работать с МегаМаркетом — маркетплейсом Сбера. У нас была гипотеза, что именно там аудитория тратит бонусы «СберСпасибо», делает крупные покупки. Она в итоге подтвердилась, но об этом позже.

Как работали с Ozon

• Запускаем продажи на Ozon
• SEO-оптимизация карточек на Ozon
• Как сделать эффективную инфографику
• Как собрать первые отзывы на товары
• Как работает инструмент «Продвижение в поиске» на Ozon
• Почему мы не размещаем весь ассортимент сразу
• Результаты продвижения на Ozon за 4 месяца

Как работали с Мегамаркет

• Запускаем продажи на Мегамаркет
• Как продвигаться внутри карточки товара на Мегамаркет
• Кэшбэк бонусами «СберСпасибо» с соинвестированим от маркетплейса
• Как работают платные инструменты продвижения Мегамаркета
• Результаты продвижения на Мегамаркет
• Результаты комплексного продвижения на маркетплейсах

Запускаем продажи на Ozon

Бренд Teyes известен аудитории, товары ищут в поиске и при помощи фильтров. Но нужно отстраиваться от конкурентов — магазинов других представителей.

За 4 года работы на Ozon мы разработали собственный алгоритм продвижения магазинов на маркетплейсах, который дает результаты. Чтобы посетитель стал покупателем, мы проводим его по трём этапам:

1. В ответ на поисковой запрос наш товар попал в выдачу, которую видит посетитель, он нашел наше предложение в огромном каталоге.
2. Затем перешел на карточку нашего товара, а не конкурента.
3. Получил ответы на все вопросы и оформил покупку.

Чтобы достичь этих целей, мы анализируем поисковой спрос, оптимизируем описания, заполняем характеристики, работаем с визуалом, стимулируем покупателей писать отзывы, подключаем платные инструменты продвижения.

Работу начали в декабре. Настроили автоматизацию, выгрузили первую группу товаров. Сначала использовали бесплатные возможности продвижения, которые влияют на продажи. Затем настроили платные инструменты. Расскажем по-порядку.

SEO-оптимизация карточек на Ozon

На этом этапе мы изучаем, как пользователи формулируют запросы и включаем эти формулировки в название и описание товара. Аудитория каждого маркетплейса отличается, специфика запросов тоже будет разной.

Обычно описание товаров мы автоматически переносим с сайта или учётной системы. Но описания не всегда включают эти фразы.

Продвигаем товары в поисковой выдаче

На маркетплейсах огромный ассортимент, товар без прямых или косвенных аналогов найти практически невозможно. Если карточку не оптимизировать под поиск, она может либо совсем не попасть в результаты поиска, либо оказаться далеко от первой страницы. Потенциальный покупатель её даже не увидит.

Здесь важно учитывать особенности продажи товара. Ассортимент бренда — несколько универсальных моделей головных устройств. Чтобы установить устройство на конкретное авто, нужна рамка и шнур с разъёмом, они отличаются. Чаще конкуренты продают только саму магнитолу, а аксессуары к ней покупатель потом ищет сам. Другие, в том числе наш клиент — сразу комплектом магнитола и аксессуары под каждую модель. Это дает конкурентное преимущество.

И ключевое, с точки зрения SEO у нас под каждую машину уникальное название, что удовлетворяет низкочастотный, но горячий запрос покупателя. Мы охватываем не только брендовые запросы, но и узкие, под конкретный автомобиль:

Результаты поиска по марке и модификации автомобиля, без указания бренда товара

Добавляем товары в выборки по параметрам фильтра:

Посетитель может пользоваться фильтрами, чтобы выбирать только среди подходящих вариантов. Чтобы товар попал в выборку по параметрам фильтра, их значения должны быть указаны в полях характеристик.

По текстовым описаниям алгоритм не сможет собрать подборку. Например, если параметр «тип экрана — QLED» будет указан только текстом в описании, фильтр его не сможет отобрать. Покупатель не найдет товар, если отметил это значение.

Структура полей характеристик часто не совпадает с той, которую магазин использует на сайте или в учётной системе. Поля на каждом маркетплейсе, в каждой категории разные. Поэтому мы «переписываем» эти таблицы и заполняем значениями характеристик товаров.

В результате SEO-оптимизации карточек пользователю становится проще найти наш товар в поиске и при помощи фильтров категорий.

Как сделать эффективную инфографику

Для своих сайтов интернет-магазины часто используют фото товара на белом фоне. Но для маркетплейсов они не подходят. Нужна инфографика — заметное, яркое изображение товара с акцентом на ключевых характеристиках.

Инфографика нужна для:

1. Подчёркивания ключевых преимуществ товара и облегчения сравнения.
2. Визуального, контрастного выделения товара в листинге.
3. Представления сложной информации в лаконичной и понятной форме.

На маркетплейсах с помощью таких изображений мы привлекаем внимание покупателя, чтобы он зашел именно на нашу карточку. И далее стимулируем его к покупке, даём ответы на вопросы в понятной форме. Ему не нужно читать мелкий текст описания, достаточно бросить беглый взгляд на картинки.

Обычно мы не рекомендуем брать изображения с сайта для маркетплейсов. Но в нашем случае клиент использовал инфографику для своего сайта. Она уже была создана, и она подошла для нашей задачи.

Изображения товаров на сайте клиента

Как собрать первые отзывы на товары

Отзывы стимулируют продажи. Посетители не всегда читают описания, но всегда смотрят мнения других покупателей.

Чтобы собрать отзывы на новые карточки, на Ozon есть инструмент «Отзывы за баллы». Всем покупателям мы предлагаем написать честный отзыв и получить бонусы, которыми они смогут рассчитаться за другие покупки. Величину вознаграждения мы назначаем сами. Мы сделали её чуть выше, чем у конкурентов, и получили привлекательный бейдж.

На Ozon покупатель ещё до покупки знает, что сможет получить баллы за отзыв, и это дополнительный инструмент стимулирования продаж:

Бейдж, на котором указано количество баллов за отзыв

Подключение «Отзывов за баллы» помогает нам получить реальные отзывы быстрее, и это влияет на рост заказов.

Как работает инструмент «Продвижение в поиске» на Ozon

«Продвижение в поиске» — платный рекламный инструмент на Ozon. Он поднимает карточку товара в поисковой выдаче. Без продвижения покупатель нашел бы товар, например, на пятой странице, а с ним — на первой. Магазин назначает ставку в процентах от стоимости товара, сколько готов заплатить за продажу. Карточка поднимается по принципу аукциона, чем выше ставка, тем выше в результатах поиска она будет показана.

Оплата за услугу начисляется только тогда, когда товар покупают. Размер ставки Ozon удерживает вместе с другими комиссиями.

Платные инструменты продвижения запустили в декабре, после оптимизации карточек и в преддверии новогоднего пика продаж, когда конкуренция становится особо острой. Рассчитали наценку, в нее заложили расходы на рекламу и логистику.

В результате подключения «Продвижения в поиске» товар поднимается на странице, это привлекает больше покупателей в карточку товара и приводит к заметному росту объёмов продаж.

Почему мы не размещаем весь ассортимент сразу

Мы не выгружаем весь ассортимент на Ozon в первый месяц. Чем больше товаров мы добавляем за период, тем больше времени занимает процесс. Да, мы используем автоматизацию, но часть работ нужно делать вручную и затем проконтролировать результат.

Перед стартом работы клиент расставил приоритеты, какие товары добавлять первыми, какие на следующих этапах. После запуска продаж первой «партии» добавляем новую. Ярко выраженных локомотивов нет, важность определили на основании популярности марок автомобилей, для которых покупатели ищут магнитолу.

В среднем мы добавляли 1500 новых товаров в месяц. В нашем случае широкий ассортимент не влияет на средний чек, но помогает нам охватить большее количество товарных запросов.

Результаты продвижения на Ozon за 4 месяца

На рост выручки повлияли все факторы. Расширение ассортимента влияет напрямую. Продажи зависят от места карточки товара в поисковой выдаче, здесь нам помогло «Продвижение в поиске». А оптимизация карточек, добавление отзывов и история продаж имеет накопительный эффект, который «разгоняется» со временем. Чем популярнее товар, чем выше конверсия из просмотра в покупку, тем выше алгоритмы продвигают товар в поиске.

Результаты проделанной работы на Ozon в первые 4 месяца представлены в таблице:

Комиссии за рекламу в октябре и ноябре — оплата за отзывы. Полноценную рекламную кампанию запустили в декабре.

В декабре практически все продажи принесла реклама, так как алгоритмы сильнее «двигали» наши товары, чем в январе.

В январе в категории «Автомагнитола» магазин занял 14 место из 763 по обороту:

Скриншот из личного кабинета Ozon с рейтингом продавцов

Запускаем продажи на Мегамаркет

Мегамаркет — маркетплейс Сбера, часть его экосистемы. Он показал высокие темпы роста за 2023 год, и у него самый высокий средний чек. При этом на площадке все ещё нет такой острой конкуренции, как на лидирующих маркетплейсах.

Мегамаркет имеет ряд особенностей, которые нужно учитывать при продвижении. Этот маркетплейс не похож на Ozon.

Каталог площадки формируется по принципу Яндекс Маркета. Есть одна карточка товара, к которой «присоединяются» предложения разных магазинов.

Архитектура каталога товаров Мегамаркета

Как продвигаться внутри карточки товара на Мегамаркет

Кроме облегчения поиска товаров, добавляется еще одна задача — чтобы при нажатии кнопки «Купить» в корзину покупателя попадал товар нашего магазина, а не конкурента:

Карточка товара на Мегамаркете

Когда один товар продает несколько магазинов, каждому из них нужно стремиться попасть в buy-box.

Buy-box Мегамаркета — это самое заметное, выгодное предложение среди всех продавцов.

Мегамаркет размещает предложение магазина в buy-box автоматически на основе ряда параметров:

1. Конкурентная цена.
2. Наличие и величина кешбека баллами.
3. Высокий рейтинг магазина.
4. Скорость доставки.
5. Участие в акциях.
6. Возможность купить товар в рассрочку от Сбербанка (для некоторых категорий).

Кэшбэк бонусами «СберСпасибо» с соинвестированим от маркетплейса

В продвижении самого маркетплейса, привлечении и удержании покупателей Мегамаркет делает акцент на программе лояльности «СберСпасибо».

Бонусные баллы начисляются в больших количествах у разных продавцов, и люди активно тратят их там же — на Мегамаркете. Более 50% заказов сейчас оплачивается «СберСпасибо». Сам магазин получает полную стоимость товара, сумму бонусов компенсирует маркетплейс.

Если же покупатель планирует не тратить баллы, а заработать – он отдаст предпочтение тому магазину, который начисляет больший кэшбэк, чем магазину без него. Даже тогда, когда цена товара с кешбеком немного выше.

При продвижении на Мегамаркете нужно обязательно подключить кэшбэк баллами. Тем более, что Мегамаркет часто увеличивает его для покупателя за свой счет.

Как работают платные инструменты продвижения Мегамаркета

На Мегамаркет мы запустились в декабре 2023. Настроили автоматизацию, выгрузили первую партию товаров.

Всем новым продавцам маркетплейс дает 25 000 бонусных рублей на продвижение. Мы их активировали и настроили инструменты:

• продвижение в поиске;
• продвижение в каталоге.

Рекламируемые карточки показываются в каталоге и в результатах поиска по запросу. Оплата списывается за показы, её размер назначает продавец при настройке инструмента. Он работает по принципу аукциона, чем выше ставка, тем выше товарно показывается в каталоге и результатах поиска.

Результаты продвижения на Мегамаркет

На Мегамаркет на данный момент нет возможности узнать точное количество заказов которое принес рекламный инструмент. Мы можем оценить только трафик с рекламы на карточку и стоимость привлечения трафика.

За два месяца продвижение принесло 1 644 посещения, расход составил 30 000 рублей. Такой рекламный бюджет при выручке почти 3 миллиона рублей ежемесячно — отличный результат.

Результаты комплексного продвижения на маркетплейсах

1. В 2024 году уже недостаточно просто загрузить товары на маркетплейсы и ждать продаж. Да, там огромная аудитория, но и конкуренция стала крайне острой. Чтобы получить прибыль с первого месяца работы, нужно запускать продвижение.
2. На маркетплейсах есть платные и бесплатные инструменты продвижения. Нужно использовать их все. Один без другого эффекта не даст. Если вы запустите платный трафик на неподготовленные карточки, вы сольете бюджет. А если качественно подготовите карточки, но не задействуете платное продвижение — то к вам не придут посетители. Продаж будет в разы меньше, или вообще не будет.
3. Для платного продвижения на маркетплейсе нужен рекламный бюджет, так же, как и в других каналах онлайн-продаж. Но на маркетплейсе он частично оплачивается после продажи, вычитается из выручки. Это даёт продавцу небольшое преимущество.
4. При торговле на маркетплейсах уделяйте внимание позиционированию, общему маркетингу. В нашем случае продажа комплекта из самого товара и аксессуаров для лёгкой установки способствовала отстройке от большинства конкурентов.
5. Продвижение должно быть комплексным, причем на всех уровнях. Мы выходим не на один маркетплейс, а сразу на несколько. Мы не ограничиваемся маркетплейсами, мы развиваем свой сайт, привлекаем на него органический и рекламный трафик. Так мы получаем больший охват и снижаем критическую зависимость от изменения условий внешних площадок.